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理財師行業發展及管理之道

2018-06-22

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1.中國理財行業發展概況

1.1.理財行業發展迅速

相比成熟國家財富管理市場動輒數十年乃至上百年發展歷史,我國財富管理行業起步較晚,萌芽于20世紀90年代前后,但直到21世紀,我國加入WTO,理財市場才真正開始發展,進入財富管理蓬勃發展的十年。根據公開數據顯示,截至 2017 年底,中國財富管理市場已超150萬億元,其中主要是由銀行理財、保險、信托、公募及私募基金、券商資管及第三方財富管理機構組成。其產品形式會涵蓋銀行理財、信托、股權投資基金、債券投資基金、股票投資基金、券商資管計劃、保險資管產品,投資型保險,期貨資管等等。

目前,中國第三方財富管理機構總數量已超過萬家。但國內獨立財富管理機構的市場份額仍然較小,而在歐美等發達國家,獨立財富管理占據整個財富管理市場份額的60%以上;在臺灣、香港等地也占30%左右,所以伴隨著大眾富裕人群以爆炸性的速度增長,預計未來發展潛力最大,速度最快的將是獨立第三方財富管理機構。

1.2.居民理財需求旺盛

改革開放以來,中國經濟快速發展,居民財富不斷累積。截至 2016 年年底,全國個人持有的可投資資產總規模達到 126 萬億元,10 年間,中國個人可投資金融資產規模大幅增長6倍,高居全球第二,僅次于美國。2017 年,中國個人財富市場繼續穩步增長,全國個人可投資資產總體規模達到188萬億元; 到2020 年,這一規模有望達到200萬億元。財富管理界通常以 100 萬美元或 600 萬元的可 投資資產作為高凈值人群的劃分標準。根據胡潤研究最新發布的數據,可投資資產超過 100 萬美元的中國家庭數目,已從 2006 年的39萬戶暴漲到 2016年的210萬戶,雖然戶數僅占全國4億家庭的 0.5%,但擁有的資產已占整體私人財富的43%。

隨著社會經濟的不斷高速發展和國民收入不斷增長,中產階級和豪富階層迅速形成,國民對自身財富的投資與管理更加關注,投資理財渠道和產品也隨著金融市場發展不斷地擴容和深化,個人和家庭面臨著越來越復雜的投資選擇,他們需要更加專業的理財機構利用專業和信息等方面的優勢為其提供綜合理財服務。

理財規劃是指運用科學的方法和特定的程序為客戶制定切合實際的、具有可操作性的某方面或綜合性的財務方案,它主要包括現金規劃、消費支出規劃、教育規劃、風險管理與保險規劃、稅收籌劃、投資規劃、退休養老規劃、財產分配與傳承規劃。理財規劃是一個評估個人或家庭各方面財務需求的綜合過程,它是由專業理財人員通過明確客戶理財目標,分析客戶的生活、財務現狀,從而幫助客戶制定理財規劃方案的一種綜合性的金融服務。實際上,理財規劃在每個人各個人生階段中都是必不可少的,如青年未婚時期用有限經濟用于娛樂消遣、學習培訓和結婚準備等;中壯年時期的資金配置 重點是子女教育、贍養父母和退休儲備等 ; 晚年時期的理財管理著重放在養老和健康等。理財規劃貫穿整個生命過程,是人生財富積累和生活品質不斷提高的重要手段。

2.理財師概念及其在財富管理行業的重要性

理財師,即理財規劃師(Financial Advisor),是為客戶提供全面理財規劃的專業人士,又稱作金融理財師、理財顧問、投資顧問等。按照中華人民共和國勞動和社會保障部制定的《理財規劃師國家職業標準》,理財規劃師是指運用理財規劃的原理、技術和方法,針對個人、家庭以及中小企業、機構的理財目標,提供綜合性理財咨詢服務的人員。理財規劃要求提供全方位的服務,因此要求理財規劃師要全面掌握各種金融工具及相關法律法規,為客戶提供量身訂制的、切實可行的理財方案,同時在對方案的不斷修正中,滿足客戶長期的、不斷變化的財務需求。

2.1.理財師工作內容

當前理財行業很多從業人員的工作內容,簡言之,就是銷售理財產品,例如銀行、保險公司很多理財從業人員根據客戶理財收益預期、家庭收入狀況、抗風險能力等情況推薦理財產品等。如果從客戶的實際需求出發,理財規劃師的工作內容就更廣、更深,具體工作內容就是運用專業知識幫助客戶在其可接受的風險范圍內進行有效、合理的規劃,為客戶設計出優化組合的理財管理方案,從而使客戶獲得理想的回報,實現自己的理財目標,免受財務困擾。通過科學、專業的分析為客戶量身定制新的投資理財和保障計劃,為客戶挑選最優化投資理財結構,不僅糾正客戶原來理財規劃中存在的錯誤,同時加深客戶對過去不熟悉甚至不了解的投資理財方法的學習,補充、完善保險保障,使客戶的理財狀態上升到專業水平。

一名合格專業的理財規劃師需要向理財客戶提供以下專業服務:

(1)首先需要了解客戶,包括客戶的財務狀況、投資目標、風險承受能力等。這個過程中可能客戶一開始對于這些問題并沒有明確的答案,需要理財師多方面了解客戶情況,如資產價值、資產結構、收入情況、家庭情況、短期和長期資金需求等等,并運用自己的專業作出判斷,幫助客戶找到答案,同時傳遞和引導客戶形成正確的理財投資觀念;

(2)幫助客戶制定適合的理財方案,了解客戶的財務狀況、投資目標、風險承受能力后,如何在客戶的風險承受范圍內最大限度的去實現客戶的目標,就需要為客戶量身定制一套綜合性解決方案,不僅僅局限在某個理財機構的理財產品上,還要為他們提供并制定如現金規劃、消費支出、教育規劃、養老計劃、稅收籌劃、財產分配、跨境資產規劃、風險管控、政策及法律隱憂等一系列服務及規劃方案;

(3)幫助客戶篩選適合的理財產品:作為一名專業的理財師,對銀行、證券、保險、信托、基金、房產、外匯、票據債券等眾多領域的各種理財產品都需要了如指掌,這樣才能夠根據客戶的理財需要,選擇適合的理財產品,即使同類型的理財產品也會有所不同,這都需要理財規劃師站在客觀公正的角度來幫助客戶做篩選;

(4)幫助客戶定期調整理財計劃:社會環境、經濟形勢、政策、客戶需求等時刻都在處在變化之中,理財規劃師做理財規劃也不可能一勞永逸,需要理財師根據市場情況的變化和客戶本身情況的變化做出適當的調整;

(5)伴隨客戶實現財務自由:理財從來不是一件簡單的事情,它需要理財師不斷的學習保持進步、與時俱進,可以伴隨著客戶一起成長,能夠幫助客戶去實現各種人生理想和目標,是客戶成長路上的好伙伴。

2.2.理財師的重要性凸顯

隨著高凈值客戶人群規模和財富的快速增加,對專業的理財規劃需求存在明顯缺口,能夠為高凈值客戶提供專業理財服務的優秀理財規劃師有著廣闊的市場發展前景。

目前市場上有著大量的投資渠道和投資產品,大大豐富了客戶的選擇空間。理財師作為投資機構與客戶的直接溝通者,起著至關重要的作用??蛻舻倪x擇除了對于投資機構品牌和產品的認可,很大一部分原因是由于對理財師的信任。一名優秀的理財師不僅僅是銷售理財產品,而是充分了解客戶,從客戶的角度出發,幫助他們實現目標,在這個過程中與客戶建立互信的關系,客戶粘性相對會比較高。

3.行業數據觀察:諾亞財富的理財師發展布局

3.1.地域分布

根據諾亞財富的一季度報告顯示,截至2018年3月31日,諾亞理財師為1386名,較2017年3月31日1251人同比增加10.8%。

截至2018年3月31日,諾亞的業務網絡覆蓋81個城市,共263家分支機構,較2017年3月31日74個城市以及199家分支機構有所上升。

通過諾亞的經營數據分析,可以發現無論是理財師人數還是覆蓋網絡,諾亞近幾年來都保持一個穩定的增長,而進入2018年這個增速略有加快。

理財師團隊

2016年3月31日

2017年3月31日

2018年3月31日

理財師人數

1137

1251

1386

覆蓋城市

68

74

81

分支機構

166

199

263

諾亞分銷多種金融產品,包括固定收益產品、私募股權基金產品、二級市場產品及保險產品等。諾亞通過分 布于中國 81 個城市、263 家分支機構的 1,386 名理財師向客戶提供定制金融解決方案,并通過位于香港、臺 灣、加拿大、澳大利亞和美國的子公司滿足客戶的國際投資需求。

3.2.薪酬管理

根據諾亞財富的一季度報告顯示,截至2018年3月31日,一季度理財師的人力成本1.58億人民幣,同比2017年一季度理財師人力成本1.5億有所上升。根據2018年一季度理財師1386人來測算,預計理財師的人均薪資水平3.8萬,計算公式為2018年一季度理財師人力成本1.58億/一季度理財師人數1386人/3個月=每個理財師月均工資3.8萬元

而根據理財師行業的經驗數據,基本工資相當于理財師收入的18%,即理財師提成部分的月收入=3.8*(1-0.18)=3.1萬,提成比例=[1.5億*(1-0.18)]/278億=0.46%

薪資水平

2016年3月31日

2017年3月31日

2018年3月31日

理財師人數

1137人

1251人

1386人

理財師人力成本

1.35億

1.5億

1.58億

理財師月收入

3.95萬

3.99萬

3.79萬

通過縱向比較,可以發現諾亞的理財師團隊在穩步的擴大,但職位的薪資相對比較穩定,近兩年無較大的波動,而2018年一季度的人均收入相比于去年略有下降,可以說在人力成本方面控制的比較好,沒有因為近年來社會整體的人力成本上升而大幅波動。

3.3.經營績效指標

截至2018年3月31日,諾亞財富一季度的活躍客戶(期間購買過諾亞銷售的理財產品的注冊客戶)人數為5449名,較2017年的同期4362人增加24.9%。一季度諾亞分銷金融產品的總募集量為278億,較2017年同期減少14.9%,

根據以上數據可以推算出,諾亞理財師一季度人均服務活躍客戶數=5449/1386=3.9人,相當于每月服務至少一名活躍客戶。理財師月均業績=278億/1386人/3個月=668,相當于人均每月產出668萬元的業績。

2018年一季度客戶人均交易量=278億/1386人=510萬,較2017年同期減少31.9%。諾亞集團執行總裁林國灃(Kenny Lam)先生表示:“2018 年第一季度為全年實現穩健開局。 隨著資管新 規的正式發布,中國財富管理和資產管理行業已經進入更健康,更可持續發展的新階段。 諾亞將繼續增強投 資和綜合服務能力,以更好地滿足全球高價值中國及全球客戶不斷變化的需求。

產出

2016年3月31日

2017年3月31日

2018年3月31日

募集量

248億

327億

278億

理財師人數

1137人

1251人

1386人

活躍客戶數

4948人

4362人

5449人

人均服務客戶數

4.35

3.48

3.93

理財師人均產出

727萬/月

871萬/月

668萬/月

客戶人均投資額

501萬/季

749萬/季

510萬/季

通過上面一組數據的對比,我們可以發現諾亞的產出方面,近些年并無“亮點“,無論是從女人均產出還是客戶人均投資額方面,都沒有明顯的增長,甚至在今年一季度還出現了一定程度的下滑。

一季度顯示,理財師人力成本1.58億,績效成本620萬,其他人力成本1.95億,人力成本合計3.6億,同比2017年一季度3.4億略有上升。2018年一季度的理財師人均成本3.8萬,相比2017年一季度的理財師人力成本1.5億/1251人/3個月=4萬略有下降。

成本構成

2016年3月31日

2017年3月31日

2018年3月31日

諾亞凈收入

6.07億

7.13億

8.3億

經營成本&費用合計

3.79億

4.56 億

5.56億

理財師人力成本

1.35億

1.5億

1.58億

占總成本比例

35.62%

32.89%

28.41%

占凈收入比例

22.24%

22.04%

19.03%

通過上表可以發現,諾亞無論是在人力成本方面控制的相當合理,理財師人力成本占總成本和凈收入的占比逐年降低,可以看到,通過財富管理機構將業績量蛋糕不斷做大,同時痛通過科學的績效管理體系將理財師的績效薪資體系和提成法案進行有機的整合,正如俗話說的為企業“開源節流“,那利潤的穩步提升也就順理成章。

下面來看一下諾亞的利潤達成情況

利潤達成

2016年3月31日

2017年3月31日

2018年3月31日

凈利潤

2.13億

2.37億

2.68億

可見,諾亞的利潤并未受到募集量下降的影響,反而穩步上升,主要“秘訣“就是在于對于理財師團隊的管控和人力成本的控制,依托諾亞品牌,形成了”強平臺弱理財師“的商業模式。

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筆者截取了2016年9月至2018年3月這段時間,諾亞財富的股價走勢圖,可以看出資本市場對于諾亞的商業價值也給予了正面的肯定。而作為第三方財富管理機構的核心資源之一——理財師,必須牢牢掌握在財富機構的手中,通過自身品牌的建設,渠道的管理,產品體系的搭建,以及強有力的培訓支持,再輔以科學的績效管理機制,那么在這么一張“大網“的控制下,理財師必須依附于如諾亞這類財富機構的大網,才得以實現自身價值。

4.理財師發展趨勢與培養路徑

4.1.新財富時代理財師的發展方向

1. 從產品銷售的角色,朝著職業理財師的道路轉型。

隨著私人財富的不斷增長,人們的投資理財行為也近趨理性,對專業化和定制化的服務需求越來越強烈,對財富管理公司員工,尤其是直接面對客戶的理財師的職業水平也提出了更高的要求。從理財市場本身而言,理財市場逐步呈現出規范化、市場化、細分化、專業化和差異化的特點。以產品為中心的服務模式已經不再奏效,從“產品導向、傭金導向”的單一傳統銷售方式,轉為“買方代理”的賬戶管理模式是行業未來大勢所趨。在這種模式下,理財師以提供符合客戶個性化投資目標為核心,以資產配置為投資方式的資產管理服務,并且同時一站式提供稅務、養老計劃、保險等實現客戶家族式多角度財富管理。

2. 理財師更獨立于單個金融機構或財富管理機構

傳統金融機構對理財師來說一直存在著傭金收入低、產品配置單一、以及工作效率低等問題。隨著金融與互聯網不斷相互滲透和深入融合,一些企業已經開始做線上互聯網理財平臺,將理財產品、客戶、理財師進行撮合,跨越地域、時間、空間、產品、行業進行組合?;ヂ摼W理財平臺把理財師從傳統金融機構解放出來,將豐富的信托、資管、陽光私募等金融產品放到了互聯網上,打破信息不對稱的局面,為理財規劃師提供更多的產品選擇。2017年發布的《關于規范金融機構資產管理業務的指導意見》,明確要求打破剛性兌付,傳統金融機構或財富管理機構的背書能力被極大弱化。在這些背景下,越來越多理財師選擇以獨立身份的方式,從不同金融機構采集產品,為客戶配置多元化資產。

上述形式即為獨立理財師,也稱為獨立理財顧問(IFA),是獨立于銀行、證券、基金、保險等傳統金融產品發行機構,向客戶提供全方位財富管理服務的第三方專業人員,其收入來源包括金融機構可能提供的傭金和可能向客戶收取的咨詢費。他們能夠完全以客戶利益為導向,為客戶提供客觀、公正、個性化的財富管理服務,從全市場配置資產。獨立理財顧問行業始于并成熟于西方國家,獨立理財機構在澳大利亞占有50%,在美國占有60%的理財市場,在英國占有100%的理財市場,目前在中國,僅占有不到10%的理財市場。盡管目前這一群體的數量占比還很小,但是財富管理機構也不能忽視這一職業的發展速度。

3.與智能投顧的競爭與融合

隨著大數據、人工智能等先進金融科技的發展及應用,理財行業出現的智能投顧服務,被認為是將來取代理財師的重要武器。近年來,智能投顧系統,利用技術將現代投資組合理論應用到模型中,結合客戶家庭財務概況,為客戶快遞匹配需求并形成多種產品組合,相比于線下與理財師溝通,線上的效率不僅提高很多,理財規劃方案也更加理性,同時也提高了準確度。

但是從目前智能投顧行業發展來看,智能投顧完全替代人工服務客戶是不現實的。中國智能投顧系統起步較晚,雖然市場上不少機構均有智能投顧系統,但還談不上真正意義上的智能投顧,因為很多資產、客戶需求、理財產品沒有高頻數據分析,模擬不出科學、嚴謹、全面的模型。但是即便在智能投顧的起源地美國,行業較為知名的智能投顧公司,如嘉信、先鋒基金等,在高凈值客戶財富管理方面,都還需要高級理財顧問的人工介入。因此,理財師仍將會是財富管理行業的重量力量。

4.2.理財師團隊的培養路徑

新財富時代對于專業理財師的資質要求明顯提高,理財師人才市場本身就存在短缺問題,加上理財師越來越獨立,理財師的流動性問題也是財富管理機構需認真思考和對待的問題。因此,財富管理機構如要從內部逐步培養起一支高精尖且與機構高度黏合的理財師團隊,需要機構與理財師共同打造。

1.優秀理財師的篩選標準

由胡潤百富、美信全球和功夫財經聯合發布的《2018中國理財規劃師白皮書》,對優秀理財師的鑒別提出了十條標準,這也給財富管理機構的人才培養方向提供了參考。這十項標準具體如下:

1)從業資質和年限。須具備一定年限的金融行業從業經驗,同時還要具備相關行業從業資格認定證書,機構內部經過培訓、考試通過的證書及標榜自身專業度國內外行業權威金融資質認定證書;

2)專業水準。熟知整個金融領域知識,在某個垂直市場/小眾市場有一定建樹、有自己的獨到見解和專研(如家族信托、全權委托、二級股票市場、股權投資等);

3)敏感度。在溝通中,能夠傾聽并總結客戶訴求,能夠洞察、挖掘客戶需求,對市場及其敏感,比其他機構或理財師更先一步走到利潤產生的前沿或規避風險;

4)綜合能力。坦誠、親和力、溝通能力、說服能力、演講能力、投后服務等;

5)專業度。理財師提供的理財規劃設計方案是否能夠滿足個人需求,對于財務規劃、投資、稅務、風險管理的技巧是否全面、公正、科學合理;

6)職業道德。能夠保持中立、客觀、公正立場,在客戶、理財師本身、理財機構三方利益處理時,確??蛻衾嬷辽?,而非以各種理由推銷機構和理財師本身利益最大化的產品或出現問題后尋求各種理由搪塞;

7)違規歷史。過去的從業歷史中是否出現任何違規歷史,這充分體現受托者的責任;

8)客戶服務管理。從理財規劃師個人存量客戶數量、客戶資產分布結構、管理資產規模、既往成功案例分享等方面側面了解理財規劃師的客戶服務水平、服務客戶飽和度、客戶關系維護管理、增值服務提供等情況;

9)工作更換頻率。從側面判斷理財規劃師的心性。工作更換頻率過高(半年更換一個企業)的理財規劃師穩定性不足,對長期理財和后續理財規劃調整增值服務不利;如果頻率過低,理財規劃的局限性較為明顯;

10)保持不斷學習的欲望,知識面足夠豐富且與時俱進。時代在快速演變,理財規劃師不僅需要對理財市場不斷出現新的產品、法律、規章制度等知識及時學習和掌握,還要對其他領域市場的創新、趨勢信息要有足夠的了解和洞悉,才有能力滿足和更好地服務不斷升級的客戶需求。

2.為理財師搭建服務平臺,提高理財師服務能力與效率

隨著理財師專業化程度的提高以及高凈值客戶群體的需求越來越多元化,理財師逐漸獨立于單個金融機構,進而在市場上與多個金融機構或財富管理公司合作,為自己手握的客戶尋找一站式理財產品的趨勢將不會消失。面對這一發展趨勢,財富管理機構必須采取措施保持與理財師(尤其是優秀理財師)的長久合作關系,以雇傭制、合伙制或合作等形式提高理財師的保留率。其中,搭建服務于理財師的平臺,通過服務好理財師,進而服務好終端高凈值客戶,是一個很好的路徑。

財富管理機構可考慮與專門的外部理財師服務平臺合作,有實力的機構也可考慮在內部直接搭建一個自己的理財師服務平臺。目前市場上專業的理財師服務平臺及簡要模式特點見下表。附件提供了Beta理財師和潤客理財師服務平臺的案例介紹。

平臺名稱

模式特點

Beta理財師,億金融

理財師線上開店模式

麥策

理財師社區問答模式

私銀家、超級理財師、金銷幫

純銷售平臺模式

360財富、潤客

兼傳統銷售和直銷模式

壹財富

合伙人模式

財富管理機構引入理財師服務平臺的優勢,包括1.提高金融產品銷售與管理效率。服務于理財師的平臺的最大功能,是為理財師提供多樣化可組合的金融產品數據庫,也可以幫助他們快速了解金融產品與市場,進一步完善其服務的客戶的資產配置和售后服務。2.提高銷售效率。理財師可以通過服務平臺減少中間可能存在的多個銷售程序,縮短銷售的時間和成本,也間接為財富管理機構和理財師帶來更多利潤。3.提高客戶管理效率。平臺提供統籌的線上客戶綜合管理系統,顯著提升工作效率,激發理財師真正的動力和提高以客戶需求為導向的服務理念。

3.持續的專業學習機制與完善的培訓體系

財富管理機構要保持自身以及理財師持續學習專業知識、提高專業技能的能力,這樣的學習機制可以多種途徑實現,例如,以商學院形式組織理財師定期學習提高理論與技能、以出版物形式鼓勵理財師將自己在實踐中積累的實操經驗分享給客戶及同行、以小型沙龍、聚會或大型會議形式促進從同行交流中把握行業最新發展動態等。財富管理機構的培訓體系也應當根據不同理財師的層級為其量身定制有針對性的培訓內容及形式。

案例一: Beta理財師平臺

Beta理財師平臺產品與服務體系主要包括:

1.Beta理財師App。為國內各類財富管理機構的一線理財師提供金融產品查詢與演示、客戶資產配置與持倉組合診斷報告、金融市場解讀等問題的一站式解決方案平臺。

2.金融產品數據庫與評價。金融產品數據庫由各個金融產品發行方發行的產品和自己發行FOF產品組成,匯集了行業內100多萬款金融產品和1萬多名基金經理的相關數據,并時時更新。

3.客戶管理與客戶資產。Beta理財顧問工作站能夠清晰的記錄不同客戶的不同需求,并一鍵完成對所有客戶的管理。同時,平臺能夠根據實時監控理財產品的動向,根據高凈值客戶的情況,迅速計算出合適的資產配置比例,并為出現問題的客戶推薦相應的產品。

4.產品貨架。為理財師提供在線開店的平臺。理財師可通過手機進行金融產品銷售、發現社交資源、維護客戶關系、洞察客戶偏好,以及統計營銷效果。

5.理財師訓練營。為理財師提供了全面的學習交流平臺。

Beta理財師產品界面

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來源:36氪調研報告,2016年7月


案例二: 潤客理財師平臺

潤客理財師平臺產品與服務體系主要包括:

1.產品廣度。全面實時的金融產品數據和專業的分析支持。通過機器學習技術結合金融的專業知識,搭建全面/實時的產品庫,整合市場上所有可以供高凈值客戶投資的產品。

2. 產品深度。深挖金融資產交易對手 的信息 (相互關系 )?;谧匀徽Z言處理的模型,深挖政信/地產/上市公司融資/二級市場主動管理等類型產品中涉及到的實體(公司/地區/人)信息。 

3. 展業工具。掌握市場新聞動態/輿論導向的加速器以及投后管理系統。整合理財師關心的新聞來源,基于自然語言處理方法,為其提供相關新聞的自動摘要,每天1小時內能獲得300+新聞信息。

4. 職業技能培訓。理財師微課堂。邀請券商、資管行業高管進行在線直播方式的專業知識課程培訓。

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